涼茶是廣東、廣西地區(qū)一種由中草藥熬制，具有清熱祛濕等功效的藥用茶飲料。涼茶始創(chuàng)于廣州，品種之多也以廣東為最，著名的有王老吉涼茶、夏桑菊茶、大聲公涼茶、二十四味涼茶、石歧涼茶、三虎堂涼茶、黃振龍涼茶等。

    坊間流傳的“王老吉”故事，至少有三個(gè)版本:

    其一:19世紀(jì)20年代，一個(gè)世代采藥行醫(yī)的藥農(nóng)王澤幫，嘗試用崗梅根、山芝麻、金櫻、海金沙藤、金錢草、千層紙、火炭毛、五指柑、炭竹葉等10種草藥，煎制一種涼茶，用“王老吉”字號(hào)設(shè)店出售。由于能夠消除南方郁熱氣候?qū)е碌臐穸�，在廣東大受歡迎。

    其二:“王老吉”最早于1828年由王澤幫（乳名阿吉）開(kāi)創(chuàng)，并在廣州市開(kāi)設(shè)一間王老吉涼茶鋪，專營(yíng)水碗涼茶。因配方合理，價(jià)錢公道，因而遠(yuǎn)近聞名。1840年，王老吉涼茶鋪開(kāi)始以前店后場(chǎng)的形式，生產(chǎn)王老吉涼茶包。此后，王吉讓三個(gè)兒子在廣州市另設(shè)三間分店，此時(shí)，王老吉不僅暢銷兩廣，湖南、湖北、江西、上海、北京也有銷售。隨著許多廣東人到東南亞等地謀生，順帶些王老吉備用，逐漸傳入東南亞各國(guó)乃至美國(guó)。后來(lái)，王老吉第三代孫分別在香港、澳門設(shè)立分店并注冊(cè)“杭線葫蘆”商標(biāo)。1938年廣州淪陷，涼茶貨棧全部焚毀�？箲�(zhàn)勝利后，正式恢復(fù)生產(chǎn)。

    其三:清朝嘉慶元年（1796），廣州一位叫王吉的醫(yī)生在廣州開(kāi)設(shè)藥店行醫(yī)兼售涼茶。王吉發(fā)覺(jué)許多人都因天氣熱導(dǎo)致上火而得病，于是與兒子到白云山采回草藥，精心研究，選定一條涼茶藥方，煲給病人飲用，效果很靈�！　�

    有一年，南洋群島發(fā)生流行性感冒，病人很多。王吉獻(xiàn)出自己的涼茶藥方，使許多病人恢復(fù)健康，王吉的涼茶開(kāi)始流傳到東南亞一帶。這種生草藥包深受華僑歡迎，海外來(lái)函購(gòu)買者越來(lái)越多。人們?yōu)榱思o(jì)念王吉，便把這種涼茶稱為“王老吉”。道光八年（1821），王吉的兄弟分別在香港、澳洲開(kāi)設(shè)王老吉涼茶店分號(hào)，至今歷久不衰。新中國(guó)成立后，為適應(yīng)國(guó)內(nèi)外群眾需要，廣州中藥九廠按原來(lái)的處方，繼續(xù)生產(chǎn)“王老吉”涼茶。后來(lái)，曾一度改名為“廣東涼茶”。

    最早見(jiàn)于文字記載的是中國(guó)近代史上赫赫有名的廣東籍歷史名人梁?jiǎn)⒊�，�?898至1903年赴美考察期間，他在《新大陸游記》對(duì)“王老吉”有過(guò)正式點(diǎn)名:“西人有喜用華醫(yī)者，故業(yè)此常足以致富。有所謂王老吉涼茶，在廣東每貼銅錢兩文，售諸西人或五元或十元美金不等云�！�

有趣的是，與少林一脈出現(xiàn)南、北兩支的情況一樣，老王的三個(gè)兒子顯然都非庸手，“王老吉”字號(hào)先后為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司（原廣州羊城藥業(yè)有限公司）、香港加多寶（廣東）股份有限公司、香港王老吉國(guó)際有限公司使用，形成了穗港兩地同時(shí)擁有“王老吉”品牌的特殊情況。

 

    從市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，三家公司同時(shí)在市場(chǎng)發(fā)力，雖然彼此得失之間互有差異，但一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)就是:“王老吉”，一個(gè)有著170年以上悠久歷史的百年老字號(hào)，沒(méi)有辜負(fù)它在涼茶界“藥茶王”和“極品涼茶”的美名，一直蓬勃著旺盛的生命力。

    廣州羊城藥業(yè)公司旗下的藥業(yè)產(chǎn)品分為三個(gè)系列，商標(biāo)分別為“王老吉”、“廣州”和“金龍”牌。其中的王老吉已發(fā)展為系列產(chǎn)品，有王老吉廣東涼茶顆粒、王老吉廣東涼茶顆粒（不含糖）、王老吉清涼茶、王老吉潤(rùn)喉糖、王老吉清潤(rùn)飴等。公司先后獲得中國(guó)GMP認(rèn)證、澳大利亞GMP認(rèn)證，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)值占公司總產(chǎn)值95％以上，產(chǎn)品合格率和銷售率都達(dá)到100%。到上世紀(jì)80年代，王老吉系列產(chǎn)品成為廣州羊城藥業(yè)公司的“當(dāng)家花旦”:營(yíng)業(yè)額已達(dá)1.5億元，占全公司產(chǎn)品50%。

    2004年2月初，廣州羊城藥業(yè)有限公司更名為廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司。對(duì)該公司來(lái)說(shuō)，由“羊城藥業(yè)”到“王老吉藥業(yè)”的更名，就是為了充分利用“王老吉”這個(gè)具有170余年歷史的著名商標(biāo)，企業(yè)和產(chǎn)品品牌的“捆綁式”推廣，既加大了品牌推廣力度和廣度，還便于消費(fèi)者識(shí)別、接受“王老吉”。

    香港王老吉公司很早就在馬來(lái)西亞、新加坡、越南、日本、臺(tái)灣、澳門、澳洲、法國(guó)、加拿大等地注冊(cè)了“王老吉”商標(biāo)，致使羊城藥業(yè)同一商標(biāo)的產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入上述地區(qū)銷售。

    從2003年底，廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理，人稱“少帥”的施少斌開(kāi)始與香港王老吉公司接觸，經(jīng)多方協(xié)商，雙方于2004年初簽署租賃“王老吉”商標(biāo)10年的協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，在租賃期內(nèi)，廣州王老吉藥業(yè)生產(chǎn)的“王老吉”系列產(chǎn)品可以在上述地區(qū)銷售，同時(shí)按銷售額的一定比例支付給香港公司商標(biāo)使用費(fèi)。

    施少斌對(duì)租用自己商標(biāo)的說(shuō)法顯得非常大度和“超然”:“我們破解了一道難題——國(guó)內(nèi)老字號(hào)企業(yè)如何在商標(biāo)被海外企業(yè)搶注的情況下進(jìn)攻海外市場(chǎng)�！边@一切，基本鋪平了“王老吉”通向國(guó)際市場(chǎng)之路。施少斌也正躊躇滿志地進(jìn)行自己對(duì)企業(yè)資源半徑的擴(kuò)張和整合，打造自己的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”:2003年底，“王老吉”取得湖南衛(wèi)視《金鷹劇場(chǎng)》2004年全年冠名權(quán);2004年11月，王老吉與香港同興藥業(yè)成立合資公司，雙方各持股48%，借外資之力以圖破體制、資金、海外銷售渠道之困;此外，王老吉利用建廠175年之際大做公關(guān)，冠名廣州至重慶火車，贊助國(guó)際象棋大師賽;以王老吉為主人公的古裝電視劇《嶺南藥俠》已在央視熱播�！吧賻洝苯z毫不掩飾自己的雄心和野心:立足兩廣，力圖北伐，放眼全球，旨在將“王老吉”從廣東涼茶變成世界涼茶，成為涼茶界的“可口可樂(lè)”。

    某種意義上來(lái)說(shuō)，廣州王老吉和香港加多寶（東莞）公司是父子或母子關(guān)系。中國(guó)有句俗話 “打虎親兄弟，上陣父子兵”，實(shí)際上，加多寶和廣州藥業(yè)盡管存在著“重名”的尷尬，但在市場(chǎng)上，他們都大度地拋棄了“門戶”、“宗派”之見(jiàn)，一門心思地共同將“王老吉”做大、做強(qiáng)，儼然成了一對(duì)肝膽相照、互相扶掖的親兄弟。事實(shí)上，加多寶最近幾年的連番作為，也在為“王老吉”臉上“貼金”:

    1997年，王老吉并入廣藥集團(tuán)，為專注藥業(yè)發(fā)展，集團(tuán)將其罐裝飲料商標(biāo)使用權(quán)出租給香港加多寶（東莞）公司，由香港王氏后人提供配方，獨(dú)家經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），租期20年。

    2003年春天的SARS風(fēng)波，讓涼茶一舉風(fēng)行全國(guó)�！巴趵霞�”這一廣東地方醫(yī)藥品牌，也借勢(shì)迅速叫響全國(guó)。就在年初，珠三角地區(qū)刮起一陣“紅罐涼茶風(fēng)”:標(biāo)有“王老吉”字號(hào)的罐裝涼茶在超市、市場(chǎng)及酒樓幾乎隨處可見(jiàn)。紅罐王老吉的生產(chǎn)廠家就是東莞的加多寶;

    2003年，東莞加多寶斥資4000萬(wàn)元，在素有“名牌搖籃”之稱的中央電視臺(tái)黃金時(shí)段大打廣告，強(qiáng)化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具治療作用的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場(chǎng)。王老吉涼茶一舉取得近3億元的銷售額。

    2004年8月，近200家肯德基餐廳同時(shí)推出王老吉涼茶，王老吉以“食品”身份打開(kāi)餐飲銷售大門，搖身變?yōu)榭系禄�的供�?yīng)商。從大多數(shù)媒體的報(bào)道來(lái)看，加多寶就是這起聯(lián)姻的發(fā)起人;

媒體報(bào)道:“王老吉”于1998年，捐資10萬(wàn)元籌建溫州洞頭希望小學(xué);2001年，出資獎(jiǎng)勵(lì)溫州高考文理科狀元，并資助11名特困生;2002年，出資72000元，資助溫州11個(gè)縣市區(qū)24名特困生上大學(xué);2003年，資助溫州、臺(tái)州、麗水50名特困大學(xué)生;2004年，出資捐助12名高考特困生，每人2000元。這個(gè)慈善家，還是廣藥的好兄弟——加多寶。

    曾經(jīng)有專家指出:品牌的被割據(jù)、分裂、包圍正成為中國(guó)許多百年老字號(hào)萎縮、消亡的“頭號(hào)殺手”。事實(shí)上，這些擔(dān)心對(duì)“王老吉”是多余的。

    2004年8月，東莞加多寶的“王老吉”紅罐涼茶銷售額突破了10億元人民幣，是2002年全年銷售總額的5倍;與之相呼應(yīng)的是，廣州王老吉藥業(yè)于2004年開(kāi)始推出利樂(lè)包的綠罐包裝，全年銷售收入達(dá)到8000萬(wàn)元。據(jù)透露，廣藥王老吉和加多寶現(xiàn)在已開(kāi)始廣告時(shí)間上的互相配合，產(chǎn)品定位也有區(qū)別:紅罐是高檔，綠罐則定位中低檔市場(chǎng)，主要針對(duì)中小城市以及腹地更廣的農(nóng)村地區(qū)。兩者完全可以做到“井水不犯河水”。

    “熱帶魚(yú)效應(yīng)”告訴我們:有壓力，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有真正的進(jìn)步。一個(gè)沒(méi)有對(duì)手，沒(méi)有參照物的品牌是沒(méi)有真正 “生命力”的。打個(gè)比方，黑夜驅(qū)車，如果道路上見(jiàn)不到任何其它車輛，車手會(huì)逐步陷于“自我崩潰”狀態(tài):時(shí)刻在懷疑前方的道路是不是出現(xiàn)塌方或者斷橋等足以致命的“障礙”。同樣的，品類在競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)大后，各個(gè)品牌都能得到好處。就此而言，所有在同一品類下的競(jìng)爭(zhēng)品牌都是盟友，都站在同一陣營(yíng)，共同搶奪著消費(fèi)者對(duì)其他品類的注意。正是這種協(xié)同效應(yīng)能夠?qū)⒄麄�(gè)品類打造成眾所周知的主流產(chǎn)品，所以不要排斥競(jìng)爭(zhēng)。

　　　　

    就國(guó)家心智資源優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)都會(huì)認(rèn)為法國(guó)是釀造葡萄酒最好的樂(lè)園，中國(guó)在絲綢、瓷器、中藥、白酒、黃酒、茶和中式餐飲等行業(yè)最有可能創(chuàng)造出一群群世界級(jí)的品牌。王老吉，一個(gè)“170余年中藥專家”，完全有望為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)世界級(jí)品牌，成為飲料界的可口可樂(lè)。

    王老吉采取了多種方式，以維護(hù)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。包括走進(jìn)社區(qū)向消費(fèi)者傳播健康知識(shí)，介紹涼茶的飲用方法;建立交流涼茶文化的王老吉會(huì)員俱樂(lè)部;建立消費(fèi)者資料庫(kù)，向消費(fèi)者贈(zèng)送《王老吉天地》PR刊物;聘請(qǐng)?zhí)丶?jí)象棋大師呂欽和許銀川為企業(yè)形象代表，在廣東、湖南等地舉辦多場(chǎng)聲勢(shì)浩大的中國(guó)象棋對(duì)抗賽;冠名“湖南衛(wèi)視”金鷹劇場(chǎng);《嶺南藥俠》在中央電視臺(tái)電視劇頻道播出，等等。

    三家公司在市場(chǎng)的聯(lián)袂出擊，已經(jīng)為“王老吉”成功塑造了誠(chéng)信、仁愛(ài)、進(jìn)取的良好品牌形象�！巴趵霞�”，正成為中國(guó)飲料界的“可口可樂(lè)”。

    此外，筆者也忍不住手癢，想給“不怕上火”的“王老吉”支幾招，加速其品牌國(guó)際化進(jìn)程:

    打好170年歷史的文化牌:古老的東西總是帶著天然的神秘色彩，并能迅速興奮人腦中的“好奇”、“尋根究底”神經(jīng)，這也是古董、古家具備受追捧且身價(jià)節(jié)節(jié)攀升的原因之一。對(duì)坊間流傳的不同版本，“王老吉”大可以做到三家統(tǒng)一口徑，有效防止公眾的注意力分散和引起質(zhì)疑的風(fēng)險(xiǎn)。甚至，可以參照佛山市南海區(qū)西樵鎮(zhèn)推廣“黃飛鴻獅藝館”的做法，進(jìn)行廣泛考證，力爭(zhēng)出現(xiàn)“王老吉文化”現(xiàn)象。

    突破概念瓶頸，滿足消費(fèi)者“知情權(quán)”:不可否認(rèn)，“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)正讓“王老吉”在市場(chǎng)一路飆紅，非常出色。但“上火”的概念只是普遍存在于氣候燥熱的兩廣地帶，難以突破區(qū)域特色。況且，“去火”的功能訴求已經(jīng)涉及藥品領(lǐng)域，顯然與目前的“飲料”定位存在嫌隙，“保鮮、保質(zhì)”的技術(shù)要求也決定了它難以在藥店出售。不上火能不能喝？“是藥三分毒”，常喝會(huì)不會(huì)有副作用？都是“王老吉”亟待向公眾澄清和普及的知識(shí)。

    加大加盟商的招攬力度，增加品牌曝光率:“酒香不怕巷子深”的歷史已經(jīng)一去不復(fù)返了，在“渠道為王”的今天，單靠王老吉現(xiàn)在旗下所有的十幾個(gè)加盟商打天下，肯定難以成就“領(lǐng)導(dǎo)品牌”、“領(lǐng)軍人物”的大氣候。顯然，“少帥”施少斌的“企業(yè)資源半徑”理論還需要進(jìn)一步提升自己的“傳播半徑”。

    向“日常用品”靠攏:如果“王老吉”能夠保證無(wú)任何副作用，不妨回歸飲料“解渴”的本質(zhì)功能訴求。其廣告語(yǔ)嘗試改作“去火，更止渴”，相信更多人的青睞會(huì)讓它更快、更好地真正“火”起來(lái)。

    廣告宣傳的“最優(yōu)化”運(yùn)作:《嶺南藥俠》選擇在人們?nèi)菀住吧匣稹钡拇汗?jié)期間熱播，連環(huán)畫(huà)的同步制作、推出，充分表明了廣藥品牌宣傳“重點(diǎn)”意識(shí)的蘇醒。實(shí)際上，由于假期的無(wú)所事事，春節(jié)也是人們對(duì)電視“忠誠(chéng)度”相對(duì)較高的黃金時(shí)節(jié)，除央視外，《嶺南藥俠》完全可以在各省級(jí)衛(wèi)視“遍地開(kāi)花”，此外，廣藥還可以與電信部門合作，采取電話、手機(jī)競(jìng)猜劇情抽獎(jiǎng)的辦法，以多種互動(dòng)的方式讓人們進(jìn)一步了解、接受“王老吉”，加速形成自己的品牌知名度和美譽(yù)度。

（原載《品牌真言》）